По словам профессора Кэти Хсу из Школы гостиничного и туристического менеджмента Гонконгского политехнического университета и ее сотрудника Су Канга, лучшее понимание сегментации туристического рынка в Гонконге является ключом к увеличению количества повторных посещений. В исследовании, недавно опубликованном Journal of Travel Research, пара определила шесть отдельных рыночных сегментов для въезжающих туристов в Гонконг, каждый со своими особенностями путешествия и восприятием после поездки, на которые могут ориентироваться маркетологи.
Индустрия туризма все больше полагается на прямой маркетинг и маркетинг с использованием баз данных для повторных посещений, но нет никакой реальной точности в том, как нацеливаться на клиентов. Знание сегментов рынка может помочь преодолеть эту проблему. Сегментация, как отмечают исследователи, предполагает разделение рынка на группы людей, которые покупают услуги аналогичным образом. Это очень важно, поскольку позволяет «идентифицировать различные группы клиентов, к которым следует относиться по-разному».
Более популярные методы сегментации учитывают страну проживания, цель поездки и то, был ли посетитель в пункте назначения ранее. Страна проживания туриста - это особенно полезный критерий, утверждают исследователи, поскольку он может выявить широкий спектр закономерностей в поведении на основе географии, языка и даже религии. Но индивидуальные характеристики также важны: пара указывает на важность пола, возраста, уровня дохода и образования для адекватного определения сегмента рынка.
Принимая во внимание эти соображения, исследователи стремились «выявить и профилировать сегменты рынка среди международных путешественников в Гонконг».
Собирая информацию в международном аэропорту Гонконга в течение месяца, исследователи выбрали туристов, которые возвращались в крупные города материкового Китая, Тайваня, Сингапура, Малайзии, Австралии, США и Западной Европы. В общей сложности 1,303 путешественника спросили об их стране проживания, основной причине визита, был ли визит в Гонконг первым, пол, возраст, доход и образование. Сосредоточившись на самом визите, путешественников попросили предоставить информацию о продолжительности их пребывания, размере группы, если таковая имеется, и расходах во время пребывания в Гонконге, за исключением платы за проживание.
Пара также собрала информацию о восприятии качества обслуживания и воспринимаемой ценности, привлекательности и удовлетворенности, которые может предложить пребывание в Гонконге. Затем они задали важнейший вопрос: насколько вероятно, что туристы вернутся.
Немногим более половины опрошенных были мужчинами в возрасте от 26 до 45 лет, с довольно равномерным распределением лиц со средним доходом. Средняя продолжительность пребывания составила 4.7 ночи при средних расходах в размере 955 долларов США. Более половины опрошенных указали, что они, вероятно, вернутся, так что это была важная группа людей для изучения.
Из этих людей исследователи выделили шесть отдельных рыночных сегментов: туристы 55 лет и младше, взрослые путешественники старше 55 лет, повторно зрелые туристы, деловые путешественники с годовым доходом менее 50,000 50,000 долларов США, деловые путешественники с доходом в США. XNUMX XNUMX долларов и более, а также путешественники, которые навещали друзей или родственников в Гонконге.
Последний сегмент был самым большим, с самым длительным средним пребыванием и наибольшей вероятностью возврата. Ясно, что маркетологам не нужно нацеливаться на тех, кто намеревается навестить друзей или родственников с некоторой регулярностью. Тем не менее, они должны быть нацелены на молодых путешественников, которые также имели высокую вероятность возвращения, но путешествовали группами и тратили гораздо больше во время посещений. Этот сегмент может быть нацелен на программы по увеличению частоты посещений и схемы «приведи друга» для увеличения размеров групп.
С другой стороны, сегмент зрелых путешественников, впервые совершивших поездку, заслуживает внимания, поскольку в нем зарегистрированы самые короткие посещения и самые низкие расходы. Несмотря на то, что у этих путешественников было самое благоприятное восприятие Гонконга, у них было гораздо меньше шансов вернуться, чем у других. Маркетинговые усилия для этого сегмента должны учитывать важное предупреждение: восприятие клиентов после поездки не всегда может быть точным при прогнозировании будущего спроса.
Остальные сегменты предоставят маркетологам более четко определенные цели, но модели поведения не всегда однозначны. Например, у деловых посетителей были независимые маршруты и высокий располагаемый доход, но те, кто зарабатывает более 50,000 50,000 долларов США в год, с меньшей вероятностью вернутся, чем те, кто зарабатывает менее XNUMX XNUMX долларов США. Это упущенная возможность для повторных поездок с высокими затратами на отдых, причем исследователи отмечают, что «маркетологам необходимо лучше общаться с деловыми путешественниками о разнообразии продуктов и услуг, которые Гонконг может предложить в различных ценовых диапазонах».
Самый малочисленный сегмент, регулярно совершающие зрелые туристы, является наиболее перспективным, поскольку в нем зарегистрированы самые высокие расходы, как правило, на ежегодные поездки. Несмотря на то, что это всего 4.5% выборки, ее можно было бы расширить, успешно ориентируясь на молодых туристов и более высокооплачиваемых бизнес-путешественников, которые вступают в зрелые годы.
Хотя очевидно, что сегментация позволяет ориентироваться на определенные группы потребителей, исследование показывает, что самый большой сегмент прибывающих путешественников состоит из тех, кто навещает друзей и родственников, а другие сегменты, особенно бизнес-путешественники, заслуживают большего внимания со стороны маркетинга, чтобы стимулировать будущие посещения для отдыха. Однако маркетологи должны знать, что положительное восприятие не всегда гарантирует повторные посещения. Исследователи также утверждают, что необходимы исследования, чтобы определить точные причины поведения туристов в шести сегментах, чтобы еще больше повысить эффективность маркетинга и увеличить общее количество повторных посещений.
