Сегодняшняя история отражает текущие условия туристического маркетинга с надеждой (и верой) в то, что его можно улучшить. Хочу верить, что с «Уважаемым Generic» мы достигли дна.
Сегодня я получил электронное письмо, адресованное «Generic»; в большинстве случаев пресс-релизы адресованы «неназванным получателям». Что заставляет руководителей по связям с общественностью верить в то, что сообщения электронной почты стоит читать, не говоря уже о том, чтобы использовать их в качестве надежного источника данных? Журналисты не служанки отделов по связям с общественностью.
Да, конечно, есть пляж (если вы не в Канкуне и ваш пляж не размыт), да, есть сине-зеленая вода (если вы не находитесь в частях Пуэрто-Рико, где вода загрязнена), да, есть чистый воздух (если вы находитесь в частях Вануату, где мусор сжигают в сумерках) и да, там есть магазины (если вам не нужно видеть еще один Gap или Old Navy), и да, есть столовая (если McDonald's - ваш стандарт еды) .
Итак, задача состоит в том, чтобы создать и / или идентифицировать, а затем продвигать устойчивый бренд дестинации, который придерживается ценностей дестинации (какими бы они ни были). Чрезвычайно важно передать соответствующую привлекательную эмоциональную ценность личности места назначения на целевой рынок, предлагая при этом действенное, действенное и запоминающееся рекламное сообщение.
Все направления, независимо от размера, имеют одни и те же соображения, если они хотят разработать жизнеспособную рекламную кампанию. В микс входят:
1. Современная инфраструктура (например, порты, терминалы, дороги, железные дороги, электроэнергия, жилые помещения, больницы)
2. Культура (например, питание, религиозный опыт, искусство и музыка)
3. География (например, окружающая среда, соседние страны)
4. История
5. люди
6. политика
7. Безопасность / охрана
8. услуги
9. Туризм (например, плавание, походы, личные встречи)
Краткосрочные / долгосрочные цели
Благодаря эффективным исследованиям рынка и партнерским отношениям, а также использованию Всемирной паутины (WWW) и разработке проницательных кампаний по связям с общественностью могут быть созданы возможности для развития жизнеспособного и устойчивого имиджа места назначения, которое будет запоминающимся (по крайней мере, на короткий срок) .
Большинство ведущих направлений предлагают превосходные номера и достопримечательности, высококачественные услуги и удобства, и каждая страна заявляет об уникальной культуре и наследии. Потребитель хочет большего, или он ищет направление, предлагающее дифференцированный продукт?
дифференцирование
Весьма вероятно, что дифференциация сейчас важнее, чем когда-либо прежде. Действительно, он стал основой для выживания на глобально конкурентном рынке, где десять основных направлений привлекают примерно 70% мирового туристического рынка. Несмотря на этот агрессивный рынок, слишком много рекламных акций туристических направлений остается рекламными объявлениями, изображающими голубое море, безоблачное небо и бесконечные золотые пляжи с менее чем запоминающимся слоганом. Такая реклама «на обоях», предлагающая пользователю возможность расслабиться и получить золотистый загар, делает все морские направления неотличимыми друг от друга.
Что отличает один остров в Карибском бассейне или южной части Тихого океана от его ближайшего соседа; редко солнце и песок? На этом рынке то, что убеждает потенциальных туристов посетить (и снова посетить) одно место, а не другое, - это их сочувствие к месту назначения и его ценностям.
Стратегия боя
Борьба за клиентов на завтрашнем целевом рынке будет вестись за сердца и умы - и именно здесь продвижение места переходит в область управления брендом. Бренды имеют социальную, эмоциональную ценность и ценность для пользователей; они обладают индивидуальностью и повышают воспринимаемую полезность, желательность и качество продукта.
Когда потребители выбирают бренд в отношении продуктов, в том числе направлений, они заявляют о своем образе жизни; они покупают имидж и создают эмоциональные отношения. Туристы используют свои поездки как выразительные средства, чтобы сообщить о себе своим сверстникам и наблюдателям. Следовательно, в качестве индикаторов стиля и статуса направления могут способствовать тем же преимуществам для потребителей, что и другие предметы быта с более высокой маркой, такие как автомобили, парфюмерия, часы и одежда.
Путешествие на досуге часто бывает очень увлекательным, тщательно спланированным, с нетерпением ожидаемым и вспоминаемым с любовью. Сувениры, видео и фотографии вызывают и демонстрируют эти впечатления, а также делятся ими с друзьями и родственниками. Яркие логотипы на товарах и багажных этикетках провозглашают, что человек был там, сделал это для всех, кто смотрит и действительно заботится.
Манометр стиля жизни
Выбор места отдыха является важным показателем образа жизни для сегодняшних потребителей, движимых устремлениями, и места, выбранные для проведения все более ограниченного отпуска и с трудом заработанного дохода, должны быть эмоционально привлекательными, иметь высокую ценность для общения и знаменитостей.
Управление брендом дестинации сопряжено с множеством проблем. Можно ли определить ценности бренда и преобразовать эту информацию в эмоционально привлекательное сообщение, ориентированное на личность? Это нужно сделать! Выбора нет, поскольку эффективная передача сообщения имеет решающее значение для создания прочной идентичности бренда места назначения.
Электронные публикации
При рассмотрении ключевых вопросов направлениям следует учитывать важность нетрадиционных СМИ. Небольшие направления (например, Сейшельские острова) смогли создать сильные бренды туристических направлений, позиционируя себя как важных нишевых игроков в мировой индустрии туризма. При ограниченном бюджете министр туризма Сейшельских островов выбрал сайт www.eturbonews.com (235,000 1.2 международных подписчиков и более XNUMX миллиона читателей) в качестве основного средства распространения туристической информации, в результате чего улучшается туристический продукт для страны.
Кто ведет / следует
Все направления сталкиваются с уникальными проблемами продвижения и брендинга, поскольку у них много заинтересованных сторон и мало управленческого контроля. Менеджеры по дестинациям должны иметь дело не только с аморфной природой самого продукта, но и с реалиями политики и скудости целевого маркетинга. Маркетологи в дестинациях практически не контролируют несколько секторов своей продукции, и тем не менее, все эти разнообразные агентства и компании являются заинтересованными сторонами в бренде дестинации. Сочетание особых интересов и различных целей включает:
1. Торговые палаты
2. Гражданские группы
3. Экологические группы и агентства
4. Местные и национальные органы власти и их агентства
5. Операции в частном секторе
6. Торговые ассоциации
Живой и дышащий
Задача маркетологов дестинации - сделать так, чтобы бренд дестинации стал живым, чтобы посетители ощутили продвигаемые ценности бренда и почувствовали аутентичность уникального места. Однако в решении этой задачи маркетологи, работающие в государственном секторе, часто сталкиваются с разнообразным политическим давлением; они должны согласовывать местные и региональные интересы и продвигать идентичность, приемлемую для целого ряда субъектов государственного и частного секторов. Успешный брендинг дестинации - это достижение баланса между применением передовых подходов к связям с общественностью и рекламой для решения маркетинговой проблемы и реальной политикой управления местными, региональными и национальными интересами.
Поражение не вариант
Вот некоторые из причин, по которым бренды туристических направлений терпят неудачу:
1. Отсутствие лидерства
2. Противоречивые цели
3. Неспособность согласовать экономическое развитие и маркетинг туризма.
4. Конфликты лидерства
5. Нежелание других организаций согласовывать свой маркетинг с кампанией под брендом дестинации.
6. Сопротивление направлению сверху.
Краткосрочная направленность основных политических заинтересованных сторон и источников финансирования также создает проблемы для туристических организаций: продолжительность жизни бренда дестинации является более долгосрочным предложением, чем карьера большинства политиков! Маркетологи должны придерживаться своего курса и противостоять поспешным изменениям, поскольку для создания имиджа бренда, развития узнаваемости имени и поддержания высокой осведомленности о дестинации требуется много лет.
В дополнение к противостоянию политике брендинга дестинации, большинство туристических организаций имеют небольшие бюджеты для создания глобальных брендов - и все же они конкурируют за разделение мнения потребителей не только с другими дестинациями, но и со всеми другими мировыми брендами. В то время как корпоративный ритейлер, такой как Kohl's, тратит 340 миллионов долларов в год на свои средства массовой информации, бюджеты на развитие сельского туризма будут значительно меньше.
Туристические направления явно являются нишевыми игроками на мировом рынке, и сокращение туристических бюджетов, рост затрат на СМИ и сокращение расходов на туризм способствует созданию высококонкурентной среды продвижения.
Перехитрите, а не потратите
В этом контексте очевидно, что нишевые игроки должны перехитрить, а не превзойти конкурентов - и в этой битве традиционные методы массового маркетинга не могут эффективно решить проблему доли голоса. Ответ заключается в создании инновационных, привлекающих внимание коммуникаций при ограниченном бюджете и максимальном увеличении отдачи от средств массовой информации. В сегодняшнюю эпоху маркетинга взаимоотношений WWW предлагает рентабельную и эффективную альтернативу простым средствам массовой информации для туристических организаций.
Шаг 1. Определите основные ценности
Первым этапом в процессе позиционирования или репозиции любого туристического бренда является определение основных ценностей региона. Сообщение должно быть устойчивым, доступным для передачи информации и актуальным для заинтересованных сторон, посетителей и потенциальных туристов.
Этот процесс должен учитывать, насколько современный и актуальный бренд для сегодняшнего потребителя туризма и как он сравнивается со своими ключевыми конкурентами. Для достижения этой цели может потребоваться инициировать серию исследовательских проектов, в которых будут изучены местные предприятия, региональные экономисты, направления с аналогичными программами и предыдущие посетители, а также потенциальные туристы, которые на самом деле никогда не были в этом месте. Этот процесс может позволить соответствующим менеджерам по туризму создавать бренды, имеющие ценность и актуальность с точки зрения заинтересованных сторон, а также синхронизируемые с потребителями.
Шаг 2. Определите бренд
На следующем этапе необходимо определить положение дестинаций на рынке: что представляет страна; как это можно воплотить в индивидуальности бренда?
Как сказал Морис Саатчи, основатель и партнер M&C: По мере того, как мир становится все более «промышленным», страны мира становятся все более и более однородными. Найти значимую дифференциацию стало практически невозможно. Саатчи считает, что менеджеры должны преодолевать как политику, так и проблему нехватки ресурсов, перехитрив, а не превзойдя своих конкурентов. Требуется терпение, чтобы создать репутацию бренда, а создание мощного бренда направления - это долгосрочное усилие, которое чаще всего дает постепенные, а не экспоненциальные результаты.
«Сейчас сложностей больше, чем когда-либо прежде. А потребители могут узнать о продуктах и их характеристиках легче, чем когда-либо прежде. Однако бренды останутся заметной чертой нашего века. Сильные и простые бренды помогут преодолеть сложность и неразбериху на рынке.
Когда компания владеет одной точной мыслью в сознании потребителя, она устанавливает контекст для всего, и не должно быть различия между брендом, продуктом, услугой и опытом.
И, наконец, выживут только сильнейшие компании. Рынок действует по дарвиновскому принципу - выживает сильнейший ».
Победители брендов
У турнаправлений должно быть видение, основанное на интенсивных исследованиях заинтересованных сторон, потребителей и конкурентов, которое проявляется с осторожностью и дисциплиной во всем, что передает индивидуальность бренда. После того, как личность бренда определена, маркетологи должны набраться смелости придерживаться сути бренда. Хотя могут быть внесены уточнения, чтобы показать, как ценности выражаются в архитектуре бренда, основные элементы индивидуальности бренда должны оставаться неизменными. Секрет в том, чтобы постоянно развиваться и обогащать первоначальный профиль бренда, опираясь на начальные сильные стороны, чтобы усилить их привлекательность и расширить рынок, сочетая «душу» бренда с отличительной чертой, которой нет ни в одном другом месте в мире.
Посредством брендинга, продвижения и PR бренд страны - это не просто рациональная маркетинговая деятельность, но политический акт, который может усилить и усилить местную гордость. Туризм предлагает сообществам потенциал для создания как самобытности, так и жизнеспособной экономики и, в конечном итоге, для привлечения значительного общественного и частного внимания.
Лидер или последователь
Поскольку государственное финансирование продолжает сокращаться, крайне важно, чтобы туристические организации сохраняли свою роль координаторов рекламных ресурсов. Если они не возьмут на себя управление брендом и разработкой продукта на меняющемся и запутанном рынке заинтересованных сторон, крупные операторы и транспортные компании просто захватят рынок и продвигают то, что, по их мнению, является наиболее привлекательным продуктом.
Это будет происходить как за счет мелких игроков в отрасли, так и за счет размывания национальной идентичности бренда, которую туристическое бюро стремилось создать. Посетители будут выбирать место назначения из-за одного отеля или одной достопримечательности, никогда не покидая закрытого сообщества, чтобы исследовать страну и ее ресурсы (например, Дисней). Все доходы остаются в пределах деятельности отеля, и, за исключением заработной платы и расходов местных гостиниц, вливание иностранного капитала не приносит пользы ни местным предпринимателям, ни коренным народам.
Соберите свою нишу
В мире, где несколько крупных стран привлекают почти три четверти международных туристов, большинство направлений в лучшем случае будут нишевыми игроками, конкурирующими на марже. Они будут полагаться на эффективные, целевые стратегии брендинга, которые могут выжать максимальную выгоду из их небольших бюджетов. Это сложная, но отнюдь не невыполнимая задача, если можно использовать силу партнеров по отрасли и нетрадиционных средств массовой информации, таких как Интернет.
Совершенно очевидно, что туристическим офисам необходимо работать со своими многочисленными клиентами на основе сотрудничества и интеграции, используя ресурсы помимо традиционной рекламы. Это особенно верно для нишевых направлений с небольшой долей голоса. Такие направления должны быть восприимчивы к альтернативам рекламе и сосредоточиться на возможностях брендинга, предлагаемых электронными СМИ, событиями, спортом, культурными и политическими мероприятиями, а также маркетингом в социальных сетях.
Нельзя игнорировать мультимедийные порталы, поскольку они интерактивно привлекают посетителей перед поездкой и предоставляют возможности прямого маркетинга для построения отношений, которые могут быть восстановлены и поддержаны после поездки. Потенциал таких возможностей заслуживает гораздо большего внимания со стороны специалистов по связям с общественностью, штатных сотрудников по связям с общественностью и менеджеров по направлениям (государственных и частных).
Кроме того, специалистам по связям с общественностью необходимо улучшить свое понимание СМИ, разрабатывая стратегии и программы, актуальные для читателей СМИ.
Сегментация рынка
Проблема, с которой сталкиваются специалисты по связям с общественностью, состоит в том, чтобы признать, что всплески в СМИ и нецелевые рекламные акции являются пустой тратой ресурсов. Определить рыночную нишу и затем стратегически выйти на аудиторию нужно с помощью заостренного скальпеля, а не из автомата.
Для представителей СМИ становится все более важным покинуть свои рабочие столы, выключить свои компьютеры и выйти на рынок, чтобы на самом деле вести диалог с журналистами и потребителями, делясь своими взглядами на «душу» места назначения и рассказывая историю, которая будет привлекательные для целевого рынка (ов). Журналисты не прислуживают тем, кому поручены задачи по связям с общественностью. Было бы выгодно для всех, если бы целевые рынки были четко кодифицированы, а маркетинговые кампании предоставляли информацию специально для определенного сегмента.
Теперь, что я тебя знаю
Что происходит после публикации рассказа, что происходит после возвращения туриста домой? Последующие действия и последующие действия являются постоянной обязанностью менеджера по направлению / маркетингу. Установленным отношениям нельзя позволить остыть или раствориться в паре. Постоянное двустороннее и содержательное общение - единственный способ сохранить продукт и долю на рынке. Продолжение отношений требует заботы; в противном случае программа носит разовый характер и не переросла в устойчивые и здоровые отношения, что приведет к еще одной растрате ограниченных ресурсов.
Об авторе:
До того, как перейти к издательской деятельности в сфере дестинации / путешествий / туризма / гостеприимства, я возглавлял отделы по связям с общественностью и маркетинга в клубах и отелях Playboy (офис в Нью-Йорке) и Copacabana. Даже мысль о том, чтобы отправить пресс-релиз на «общий», была бы провокацией, чтобы меня отбросили на тротуар. Каждая история, каждое продвижение по службе, каждый телефонный звонок требовали, чтобы я тщательно продумывал профиль публикации, личность журналиста и сроки. Я знал, что в хороший день у меня может быть 3-4 секунды, чтобы журналисты послушали мою презентацию или прочитали мой пресс-релиз. Если я не дойду до сути в течение этого периода времени, я мог бы ожидать, что щелкну по телефону или брошу бумагу в корзину для мусора.
Когда я думал, что у меня действительно хорошая история, я приглашал журналиста на обед или ужин. Если я получал «да» на мою личную просьбу, я был на седьмом небе от счастья. Означает ли соглашение поговорить со мной за напитком, что я собираюсь услышать историю? Точно нет! В этом бизнесе нет «никаких гарантий»; по этой причине это называется связью с общественностью, а не рекламой! Хотите контролировать сообщение? Купите место!
Эта история была впервые рассказана членам Международного совета туристических партнеров, коалиции туристических организаций, верящих в качество и зеленый рост. Для получения дополнительной информации посетите www.tourismpartners.org
