Millennium & Copthorne готовится к восстановлению работы отелей после COVID-19

Через год после исключения из листинга Лондонской фондовой биржи, Millennium & Copthorne Hotels Limited (M&C) раскрыли основные инициативы, которые подготовят его к восстановлению уже к 2021 году от недавних проблем, вызванных пандемией COVID-19.

Приватизация предоставила M&C большую гибкость и смягчила воздействие пандемии. Извлеченные уроки и операционные изменения, произошедшие в последние месяцы, помогли заложить гораздо более прочный фундамент. Недвижимость по всему миру начала демонстрировать «зеленые ростки» улучшения заполняемости и валовой операционной прибыли (GOP) со второй половины 2020 года, которые, как ожидается, получат импульс в 2021 году.

M&C со штаб-квартирой в Лондоне была приватизирована 19 ноября 2019 года после исключения из листинга Лондонской фондовой биржи по оценке в 2.23 миллиарда фунтов стерлингов (3.96 миллиарда сингапурских долларов). M&C управляет 66 отелями (семь из которых управляются третьими сторонами) в Азии (12), Европе / Великобритании (21), США (18) и Новой Зеландии (15) под глобальными брендами Millennium Hotels and Resorts (MHR); 79 - по договорам франчайзинга и управления.

M&C, располагающая более чем 40,000 29 номеров и производственной деятельностью в 23.8 странах, полностью принадлежит компании City Developments Limited (CDL), зарегистрированной на Сингапурской бирже, - ведущей мировой компании в сфере недвижимости с совокупными активами более 37.8 млрд сингапурских долларов. CDL также является спонсором, который владеет 1.40% эффективной доли в CDL Hospitality Trusts (CDLHT), инвестиционном трасте недвижимого имущества (REIT), зарегистрированном в Сингапуре, с рыночной стоимостью более XNUMX миллиарда сингапурских долларов.

Оценка операционной среды

В 2019 году выручка M&C составила 1.025 млрд фунтов стерлингов (1.82 млрд долларов США) (в 2018 году: 997 млн ​​фунтов стерлингов (1.78 млрд долларов США)) и прибыль до налогообложения в размере 102 млн фунтов стерлингов (181.2 млн долларов США) (2018 год: прибыль в размере 106 млн фунтов стерлингов (S 188.3 млн долларов США)), включая чистую стоимость и убытки от обесценения в размере 34 млн фунтов стерлингов (60.4 млн долларов США) (2018: 36 млн фунтов стерлингов (101.2 млн долларов США)). Без учета убытков от обесценения и чистой прибыли от переоценки, M&C отчиталась о прибыли до налогообложения в размере 136 млн фунтов стерлингов (241.6 млн сингапурских долларов) в 2019 году (2018: 142 млн фунтов стерлингов (252.3 млн сингапурских долларов)).

M&C положительно оценила недавние сообщения о вакцинах против COVID-19, воздушных пузырях, недавних президентских выборах в США и планах проведения Олимпийских игр в Токио в 2021 году (перенесенных с 2020 года). Подписание 15 странами всемирного торгового пакта о всеобъемлющем региональном экономическом партнерстве (ВРЭП) также указывает на более светлое будущее для региона.

В Сингапуре, где M&C управляет более чем 2,000 гостиничными номерами, в ближайшие несколько месяцев несколько отелей возобновят деятельность до COVID-19, такую ​​как продажа номеров, корпоративные заказы, мероприятия и свадьбы.

M&C признает, что в этой «новой нормальной» гигиене гораздо важнее, когда клиент выбирает отель, ресторан или рассматривает события; и что бренды должны выходить за рамки «личного контакта» и атмосферы, чтобы включать обещание безопасности и подчеркивать соотношение цены и качества.

Новая динамика бизнеса означает, что крупные гостиничные группы, такие как M&C, должны иметь достаточный оборотный капитал, чтобы выдержать возможную длительную неопределенность или даже новые ограничения. Соответственно, менеджмент M&C обозначил три стратегические инициативы:

№1 - Лучшее привлечение клиентов; Цифровой маркетинг и новые потоки доходов

Основываясь на кампании «Мы чистим, мы заботимся, мы приветствуем», запущенной в феврале 2020 года, M&C решила сохранить открытыми как можно больше объектов на протяжении всей пандемии. Оставаясь открытыми, его отели в нескольких регионах увеличили долю рынка. С четвертого квартала 4 года наблюдается рост числа индивидуальных бронирований со счетов малых и средних предприятий в Сингапуре, Нью-Йорке и Великобритании.

M&C будет расширять стратегии цифрового маркетинга, чтобы охватить отечественных розничных потребителей и нацелить на потенциальных покупателей, проживающих в пределах 300 км от отелей в определенных городах США, Великобритании и Европы.

Чтобы лучше сегментировать свою клиентскую базу, различные бренды теперь предлагают разные точки соприкосновения с ценой. Отражая успех цифровой стратегии, на онлайн-каналы приходилось 80% бронирований по состоянию на конец сентября по сравнению с 56% в 2019 году.

За первые 10 месяцев 2020 года M&C забронировала 163,000 ночей проживания (без учета Ближнего Востока и Северной Африки). По крайней мере 65% заказов на проживание были сделаны через веб-сайт бренда M&C участниками программы лояльности. M&C ожидает, что некоторые части корпоративных офлайн-заказов по возвращении будут также обрабатываться в цифровом виде.

В Сингапуре два отеля M&C (Grand Copthorne Waterfront и Orchard Hotel) с сентября и ноября 2020 года разделили площади в качестве коворкингов с оплатой по факту использования соответственно. Использование для такого использования колеблется на уровне около 85%. Основываясь на этом успехе, эта услуга была запущена в других местах Сингапура в отелях Copthorne King's Hotel и M Social, а вскоре появятся Studio M и M Hotel. Лондонские отели M&C также переоборудовали номера для клиентов, которым нужно место для работы.

Меню F&B было сокращено и часто менялось для поддержки меньшего количества кухонного персонала и уменьшения потерь в Юго-Восточной Азии, Тайбэе и Великобритании. В крупных городах Северной Америки отели M&C предлагают сокращенное меню с акцентом на фирменные блюда с «сладкими местами», сочетающими товарооборот и операционную прибыль. Сингапурские отели M&C использовали фирменные блюда, чтобы конкурировать с операторами F&B.

Благодаря этим и другим усилиям глобальная заполняемость M&C в сентябре 2020 года восстановилась до 40% с минимума в 30% в июне. M&C ожидает закрыть 2020 год с заполняемостью, которая будет по крайней мере вдвое меньше 73%, достигнутой в период до COVID-19 2019. За сравнительные периоды средняя ставка за доступный номер увеличилась на 23% до 25.4 фунтов стерлингов (45.1 сингапурских долларов). от минимума в 20.61 фунта стерлингов (36.6 сингапурских долларов). Компании M&C начали возмещение убытков по валовой операционной прибыли (GOP) в Азии (с мая), Новой Зеландии (с июня), Великобритании (с октября). Global M&C GOP был положительным с июля.

№2 - Снижение глобальной структуры затрат; Повышение эффективности

Как крупный гостиничный оператор, M&C уже много лет применяет групповые закупки, централизованные функции и технологические инновации. Хотя кадровое обеспечение отрасли вряд ли вернется к уровням, существовавшим до COVID-19, стратегия M&C заключается в снижении всей структуры затрат за счет повышения эффективности работы группы и операционной эффективности с увольнениями персонала в качестве крайней меры. Текущие усилия включают:

i) Функции кластеризации, такие как администрирование, финансы, маркетинг и коммуникации, для управления несколькими объектами недвижимости в Сингапуре и других регионах; а также

ii) Удвоение ролей (например, региональный GM удваивается как гостиничный GM; руководитель глобальной функции также выполняет региональные роли) и перераспределение персонала для выполнения нескольких функций. Осуществлению операций в различных странах способствовали налоговые льготы и другие усилия правительства по компенсации заработной платы.

Только после этих усилий рационализация персонала была предпринята в крайнем случае. По состоянию на конец сентября 2020 года общая глобальная численность персонала сократилась на 36% по сравнению с концом 2019 года.

# 3 - Анализ глобального следа для соответствия целям материнской компании

Являясь 100% дочерней компанией CDL, M&C может использовать сильные стороны материнской компании с сильным балансом и глубоким корпоративным опытом. CDL проявляет финансовую осмотрительность, например, отражает в своих счетах инвестиционную недвижимость по первоначальной стоимости за вычетом накопленной амортизации и убытков от обесценения. За последние 25 лет компания CDL расширила подразделение гостиничного бизнеса, приобретая целые портфели, такие как сеть Copthorne в 1995 году и сеть Regal в 1999 году, а также отдельные объекты недвижимости.

Стоимость земли многих объектов M&C в настоящее время значительно выше стоимости приобретения. Однако, в соответствии с осмотрительной стратегией CDL, активы, удерживаемые в качестве инвестиционной собственности, не были переоценены на рынке. M&C признает, что, хотя капитальная стоимость многих объектов недвижимости увеличилась даже в условиях неопределенности, связанной с COVID-19, рентабельность капитала таких активов (за счет доходов и прибыли от гостиничного бизнеса) вряд ли в ближайшее время восстановится до уровней, существовавших до COVID-19. Соответственно, M&C намеревается осуществить следующее:

i) Как международный гостиничный оператор, он сосредоточится на ключевых городах по всему миру, включая Сингапур, Лондон и Нью-Йорк. M&C также сосредоточится на категории «четыре звезды» в рамках трех коллекций брендов - M Collection, Millennium Collection и Copthorne Collection - при сохранении нескольких ценных активов в категориях «пять звезд» и «люкс» в рамках «Коллекция Ленга»;

ii) M&C была и будет продолжать анализировать и корректировать обновление своего портфеля, чтобы лучше соответствовать будущим рыночным условиям. В 2020 году M&C закрыла Copthorne Penang (с июля) и отложила реконструкцию Millennium Hilton Downtown в Нью-Йорке, о которой она объявила до COVID-19; а также

iii) Получив выражения интереса к различным активам во всем мире, M&C оценивает как минимум три предложения. Некоторые предложения подлежат изменению зонирования и разрешению регулирующих органов на изменение использования из гостиничного бизнеса. Продажа любого из этих активов, если она будет завершена, может привести к значительной прибыли от выбытия. В частности, M&C зафиксировала прибыль от продажи эквивалента 26.4 млн сингапурских долларов (14.3 млн фунтов стерлингов) от продажи Millennium Cincinnati, завершившейся 14 февраля 2020 года, за эквивалент 49 млн сингапурских долларов (27.6 млн фунтов стерлингов). Основываясь на текущих предложениях, M&C рассчитывает совершить как минимум одну такую ​​продажу в 2021 году.

Результат этих инициатив может немного сократить глобальный инвентарь номеров M&C, который превысит 40,000 2019 к концу 2021 года. Но пересмотренные площади и инвентарь позволят заострить внимание и сэкономить человеческие и финансовые ресурсы, чтобы лучше позиционировать M&C для восстановления, начиная с 2020 года. может вернуться к устойчивому уровню рентабельности, также может быть посеяна для приобретения компанией CDLHT (акционеры которой одобрили в январе 324 года приобретение отеля W Singapore - Sentosa Cove у CDL по оценке в XNUMX миллиона сингапурских долларов).

«M&C укрепляет свои основы, чтобы подготовиться к восстановлению гостиничного бизнеса уже с 2021 года. Наш продукт был усовершенствован, чтобы предложить новые потоки доходов. Мы улучшили процессы, структуру затрат и цифровой маркетинг, среди прочего, поскольку мы готовимся к улучшению делового настроения и уверенности в отношении путешествий. Оптимизируя наш глобальный портфель в соответствии со стратегией нашей материнской компании, M&C станет более сильной и сможет извлечь выгоду из среды после COVID-19 », - сказал г-н Ли Ричардс, вице-президент по операциям в Юго-Восточной Азии, Millennium Hotels and Курорты.