Кроме того, 17% опрошенных мужчин заявили, что рассмотрят возможность использования макияжа в будущем; Если предположить, что это верно, это удвоит размер рынка.
Текущее использование или потенциальный интерес к мужчинам и их косметике, по-видимому, зависит от возраста, поскольку 73% мужчин в возрасте 51+ заявили, что НЕ рассматривали бы возможность использования косметики; однако эту позицию НЕТ НЕТ НЕТ выразили только 37% мужчин в возрасте 18-34 лет, поэтому кажется, что молодые мужчины открыты для использования продуктов, улучшающих состояние кожи, включая кремы, тушь для ресниц, тональный крем, бронзатор и консилер.
Поиск мужчин с макияжем
Хотя исследования показывают, что мужчины покупают больше косметики, чем когда-либо прежде, я не знаю, где живут эти мужчины… не вижу их на улицах Манхэттена, в моем спортзале или моем клубе. Хотя американские мужчины не спешат пользоваться косметикой, отношение к ним меняется из-за необходимости соответствовать нереалистичным стандартам красоты. Чтобы справиться с этой новой реальностью, они тратят все большую часть своего дохода на помады, пудры и кремы.
По словам блогера Дэвида Йи, основателя Very Good Light, косметика и средства по уходу за кожей для мужчин используются «для того, чтобы практиковать уход за собой, а также просто для того, чтобы выглядеть и чувствовать себя лучше». Исследование, опубликованное в TIME и Cosmopolitan, показало, что мужчины, вероятно, так же недовольны своей внешностью, как и женщины. Если косметика может помочь мужчинам так, как считается, что она помогает женщинам, то это быстрый и простой способ справиться с проблемой, у которой мало разумных и реалистичных решений. Дэнни Грей, основатель War Paint (британская компания, основанная в 2019 году), заявляет, что «Макияж предназначен не только для женщин…. Это для всех, кто этого хочет. И если вы хотите, чтобы мужской бренд говорил с вами, выглядел чертовски круто в своей ванной и олицетворял собой нечто большее, чем просто продукты, мы вас поддержим». Грей считает, что косметика помогла его дисморфическому расстройству.
Мужчины, макияж и история
Использование макияжа мужчинами не ново. Древние египтяне мужчины, как и женщины, носили краску вокруг глаз, которая, как предполагают исследования, могла обладать как антибактериальными, так и декоративными свойствами. Дизайн подводки для глаз в виде кошки появился в Древнем Египте и был признаком богатства. Мужчины наносили подводку вокруг всего глаза и красили щеки пигментом с пятнами на губах от красной охры.
Макияж был способом продемонстрировать мужественность.
В Риме мужчины наносили на щеки краску и красили ногти из свиной крови и жира (1 век н.э.). Король Людовик XVI (18 век) был одержим париками, когда начал лысеть в возрасте 20 лет. Рок-звезды часто подводят глаза черной подводкой. Бой Джордж носил макияж в 1980-х. В Индии мужчины красят глаза подводкой, а масаи в Африке красят красной охрой свои лица и тела. Черные мужчины и макияж связаны с африканскими традициями в Чаде, где мужчины водаабе наносят на лица щедрый макияж, чтобы привлечь женщин.
Бремя
По словам Джулии Липофф, доктора медицинских наук, доцента клинической дерматологии Пенсильванского университета, которая заметила повышенный интерес мужчин, существует повышенное давление на «мужчин, чтобы сохранить молодость, и поэтому кажется, что они все чаще ищут эстетические процедуры». в уходе за кожей, но не в макияже конкретно.
Поколение Z (люди, родившиеся в конце 1990-х и начале 2000-х) сейчас находится в авангарде культуры, а Джейден Смит и Лил ЗуиВерт являются образцами для подражания. Эти знаменитости-мужчины часто носят юбки или блузки, поскольку их изменчивое поколение более прогрессивно и открыто, чем миллениалы (с 1981 по 1996 год). Они переосмысливают то, что определяет мужественность, что значит быть парнем, и принимают тот факт, что раскрашивание лица или использование средств по уходу за кожей не делает вас менее мужчиной.
Исторически сложилось так, что немногим мужчинам приходилось заниматься политикой макияжа. Однако, если макияж станет популярным среди мужчин, они могут столкнуться с таким же давлением, как и женщины. Повышенное внимание к внешности мужчин может повлиять на их психическое здоровье, поскольку современный капитализм процветает, заставляя нас чувствовать, что мы недостаточно хороши.
Чтобы побудить мужчин покупать и использовать косметику, такие бренды, как Cover Girl и Maybelline, представили мужчин в своей рекламе.
сериал, Queer Eye, помог демистифицировать косметику для мужчин, а Джонатан Ван Несс показал участнику Тому Джексону, как использовать корректор цвета, чтобы смягчить покраснение его лица. В линии Boy de Chanel Том Форд выпускает консилер, бронзер и гель для бровей специально для мужчин.
Текущие исследования показывают, что косметические организации и организации по уходу за кожей должны более внимательно следить за этой растущей мужской тенденцией. Groupon обнаружил, что американские мужчины тратят на косметику в среднем 244 доллара в месяц, или 2,928 долларов в год (на 22% меньше, чем женщины), в то время как американские женщины тратят на косметику в среднем 313 долларов в месяц, или 3,756 долларов в год.
Во всем мире мужчины ценят собственную красоту
Мировой рынок мужской косметики оценивается в 70 миллиардов долларов. В 2020 году рынок мужской косметики в Японии вырос на 4%, до уровня 341 млн долларов (Intage). Академия красоты Hot Pepper установила, что японские мужчины в возрасте 15-19 лет тратят 51.30 доллара в месяц на базовую косметику, в то время как мужчины в возрасте 20 лет тратят 49.50 доллара в месяц.
Южнокорейские мужчины потратили 495.5 миллионов долларов на уход за кожей (2011 г., отчет CBS), что составляет 21% мировых продаж, что делает эту страну крупнейшим рынком средств по уходу за кожей для мужчин в мире, несмотря на ее относительно небольшое население. Выручка Amorepacific, крупнейшей косметической компании Южной Кореи, в 2021 году составила 4.4 миллиарда долларов, а операционная деятельность выросла на 136.4% до 298 миллионов долларов за счет 17 мужских брендов и двух магазинов Manstudio в Сеуле, полностью посвященных мужской косметике и уходу за кожей.
Рост интереса к мужской косметике в Южной Корее отчасти объясняется жесткой конкуренцией за работу, продвижение по службе и романтические отношения в культуре, где «внешность — это сила». Женщины ожидают, что мужчины потратят время и усилия, чтобы побаловать их кожу. Korean Air ежегодно проводит курсы макияжа для бортпроводников-мужчин.
Продукция
В 2016 году Coty приобрела CoverGirl, а затем вошла в историю, запустив CoverBoy с участием визажиста YouTube Джеймса Чарльза (на тот момент ему было 17 лет). Следуя по этому пути, L'Oréal привлекла бьюти-блогера Мэнни Гутьерреса (Manny MUA) лицом своей кампании туши для ресниц Maybelline Colossal (2017).
По словам Гиттереса, «…люди неправильно истолковывают мужчину с макияжем как трансгендера или человека, который хочет быть трансвеститом, но это не так». Учебники по макияжу и обзоры продуктов Гутьерреса привлекают почти 5 миллионов подписчиков на его страницу на YouTube, и NPD Group определила, что продажи одного продукта для фиксации пудры выросли на 40% после того, как Гутьеррес продвигал его на своем канале. Kiehl's был популярен как бренд унисекс; однако мужчины теперь составляют 39% их продаж. Machine Gun Kelly недавно объявил, что запускает линию лаков для ногтей унисекс.
Чего хотят мужчины
По данным Ipsos (2022), мужчины в возрасте от 18 до 34 лет хотят знать, как косметика улучшит их внешний вид, поможет им скрыть недостатки и дефекты и как «парни вроде меня» будут восприниматься с макияжем. Мужчины старше 51 года также хотят улучшить свой внешний вид, но их не устраивает, что другие люди знают, что они используют косметику, и ищут отдельные способы покупать и использовать продукты, которые не будут угрожать их чувству мужественности.
Мужчины, уже «с программой», скорее всего, продолжат свою рутину красоты. Задача будет заключаться в том, чтобы убедить оставшиеся мужские рынки в том, что продукты уже стали массовыми; однако потребуются согласованные усилия, чтобы доставить их в магазины или заказать в Интернете такие товары, как гель для душа, гель для лица, спрей для тела и другие средства по уходу. Маркетинговые усилия должны быть направлены не только на удовлетворение потребностей и ожиданий этого рынка, но и на продвижение бренда за счет повышения восприятия потребителем мужественности, повышения его уверенности в себе и чувства собственного достоинства.
«Лучше всего выглядеть естественно, но чтобы выглядеть естественно, нужен макияж». - Кельвин Кляйн
Индустрия красоты (включая уход за кожей, декоративную косметику, уход за волосами, парфюмерию и средства личной гигиены) пострадала от кризиса COVID-19. В начале пандемии продажи снизились, и многие магазины закрылись.
В ответ отрасль переключила производство на производство дезинфицирующих и чистящих средств для рук, предложила бесплатные косметические услуги работникам, работающим на переднем крае, переместила продажи в онлайн-возможности и расширила образовательные, информационные и рекламные акции через социальные сети.
Важность отрасли нельзя недооценивать, поскольку она обеспечивает миллиардные продажи в год, обеспечивает миллионы рабочих мест (прямо и косвенно) и является двигателем мировой экономики.
Пандемия изменила определение «красоты», сделав его более глобальным, обширным и интегрированным с ощущением себя и благополучия человека.
Чтобы обратиться к этому динамичному экономическому сектору, автор разработал эту серию из трех частей. Эта серия заглядывает за кулисы, чтобы определить текущее состояние отрасли.
1. Если сомневаетесь, носите красное», Билл Бласс: индекс губной помады
2. Носите макияж или ничего: Женщины — в своей полосе
3. Настоящие мужчины носят макияж
© Доктор Элинор Гарели. Эта статья об авторских правах, включая фотографии, не может быть воспроизведена без письменного разрешения автора.
