Отвечая на вопрос «Какую ценность имеет событие?» может быть непросто - как измерить то, в чем сложно определить понятие успеха, а есть так много потенциальных результатов?
Некоторым достаточно знать, что встречи с покупателями лицом к лицу в среде, адаптированной к вашим потребностям, можно извлечь огромную пользу, и это нормально до определенного момента, но если мы хотим оправдать бюджеты и время, проведенное вне офиса, необходима какая-то форма реалистичного измерения ценности событий.
Даниэль Кертис, директор выставки по Ближнему Востоку, Arabian Travel Market и IBTM Arabia, рассматривает доступные варианты измерения и приводит примеры того, как их использовать.
События обычно измеряются с точки зрения рентабельности инвестиций (ROI), а с недавних пор - рентабельности достижения целей (ROO). ROI имеет узкое представление о результатах мероприятия. Он просто сравнивает, сколько бюджета вы вложили, с тем, насколько вы увеличили эти инвестиции в результате мероприятия. Например, стоимость пакета мероприятия, позволяющего проводить индивидуальные встречи с приглашенными покупателями, по сравнению с доходом, полученным в результате этих встреч. Создайте соотношение - и это ваша рентабельность инвестиций.
Казалось бы, просто, но на самом деле все немного сложнее. ROI не учитывает полную ценность новых отношений, которые оказываются долгосрочными, и не имеет возможности прибавить денежную ценность к косвенным рефералам, которые вы можете получить в результате этих встреч. ROO немного более открыт. Это подход, который измеряет успех мероприятия на основе определенного набора целей, помимо финансовой отдачи.
Чтобы показать ROI или ROO, или и то, и другое, вам нужно что-то измерить по событию. Измерение сделок по продаже, обеспеченных стоимостью мероприятий, для выявления рентабельности инвестиций несложно, но если ваши цели менее осязаемы или не поддаются количественной оценке, например, ознакомить покупателей с ассортиментом вашей продукции или повысить осведомленность о рынке, вам необходимо будет встроить определенные элементы, которые измеримы. Есть несколько устоявшихся способов сделать это, и если вы понимаете свои цели и содержание, вероятно, вы сможете разработать свои собственные методы. Для начала вот несколько идей:
Ставьте цели, которых нужно достичь во время мероприятия
Установите конкретные результаты для личных встреч, например, стремитесь согласовать определенное количество последующих встреч после мероприятия или определенное количество встреч с покупателями, чтобы привести к подробным объяснениям продукта, услуги или процесса. Итак, вы можете поставить цель на 20 последующих встречах или на 32 покупателях, которые просят подробных и длинных презентаций продукта, и оценить, достигли ли вы этого. Обязательно четко понимайте, какой уровень вовлеченности вы считаете успешным.
Множество разных типов покупателей посещают мероприятия и сетевые сессии, некоторые из них будут более актуальны для вашего бизнеса, чем другие, поэтому вы можете установить цели для обмена контактами с конкретными членами целевой аудитории. Например, компания по управлению дестинациями, специализирующаяся на индивидуальном обслуживании предметов роскоши, может пожелать связаться с 10 покупателями, которые представляют высококлассных корпоративных клиентов. Это стоящая цель, которую легко измерить.
Опросите своих делегатов
Опросы и тесты, проводимые во время мероприятия или в месяцы и недели после него, являются еще одним надежным способом определить, достигла ли образовательная или информативная цель - например, осведомленность рынка о бренде или запуске нового продукта - своих целей и с какой целью . Чтобы показать качественную корреляцию между событием и достижением желаемого результата, многие предпочитают опрашивать делегатов непосредственно перед мероприятием и сразу после него. Изменение их ответов (надеюсь, в нужном направлении) - надежная мера воздействия события.
Мы поговорили с Раджешем В. Перейрой, генеральным директором Matrix AVE, о том, как он оценивает ROI или ROO от посещения IBTM Arabia: «Matrix AVE посещает выставку с первых дней. Мы не ожидаем, что бизнес начнется в одночасье, но моя цель - сообщить размещенным покупателям, кто мы такие; это прежде всего маркетинговое упражнение. Мы хотим наладить связи с покупателями на новых рынках, и мы особенно заинтересованы во въезжающих РСЧ в таких странах, как Россия, которые теперь могут получить визу при въезде в ОАЭ, что упрощает и удешевляет ведение бизнеса с ними.
«В результате посещения у нас появляется гораздо больше потенциальных клиентов, и мы регулярно отслеживаем контакты, которые установили в IBTM Arabia.
«Нам очень нравится участвовать во всех общественных мероприятиях IBTM Arabia, вечерних сетевых мероприятиях и днях открытий, потому что все находятся вне своей зоны комфорта, и вы неизбежно встречаетесь с людьми, которых нет на вашем радаре или в вашем дневнике, и вы в конечном итоге обсуждаете, насколько увлекательными были занятия, и прежде чем вы это осознаете, вы завязали новое и неожиданное деловое соединение ».
Вот и все, два основных метода измерения успеха мероприятия в двух словах, независимо от того, выбираете ли вы ROI, ROO или их комбинацию, вы обнаружите, что понимание результатов является мощным инструментом для постоянного улучшения успеха вашего мероприятия. .
IBTM Arabia является частью глобального портфеля IBTM выставок индустрии встреч и мероприятий и наиболее авторитетным мероприятием такого рода в индустрии MICE MENA. На мероприятии 2018 года 63% покупателей разместили бизнес с экспонентами по средней цене 86,000 фунтов стерлингов за единицу бизнеса. Мероприятие пройдет в следующем году в Jumeirah Etihad Towers с 25 по 27 марта и соберет экспонентов из Египта, Туниса, Марокко, Турции, России, Центральной Азии, Грузии, Армении и Кипра, а также из ОАЭ и стран Персидского залива. три дня взаимовыгодных встреч, захватывающих культурных мероприятий, сетевых мероприятий и вдохновляющих образовательных сессий.
