Возможности для туристических направлений против старых привычек и невежества

Возможности для туристических направлений против старых привычек и невежества
рисхе
Аватар Ричарда Адама
Написано Ричард Адам

Время от времени мы все видели, как туристические направления временно выпадают с рынка из-за стихийных бедствий или политических кризисов. Как сторонний наблюдатель, вы можете сказать «неудача» и продолжить работу в обычном режиме. Однако в тот день, когда я пишу это, туризм и путешествия полностью исчезли на пару недель - в глобальном масштабе. Для всех нас это первый раз, когда мы видим невозможное: крупнейшая в мире отрасль рухнула в течение недели, в то время, когда эта отрасль приучила себя верить в неограниченный рост и неуязвимость.

За 25 лет работы в руководящих должностях на 4 континентах в области развития и управления дестинациями я получил важные идеи и сделал много личных наблюдений, размышлений и анализов по этому поводу, включая понимание важности извлечения уроков из успехов и неудач. Вы можете не согласиться со всем, что я говорю, но я почти уверен, что некоторые мысли, приведенные ниже, могут преследовать вас долгое время, если вы имеете отношение к этой отрасли.

При подготовке, созревании или улучшении существующей базы для подъема снова, который произойдет так или иначе, разумно оглянуться на некоторое время, скажем, на 10 лет.

Какие существенные факторы повлияли на туризм в последние годы?

Вот несколько примеров.

  • Агрегаторы спроса, такие как Priceline (Booking и т. Д.), TripAdvisor, Expedia и другие, стали доминирующими дистрибьюторами в сфере туризма, а Google превратился в основного поставщика информации (Подробнее здесь)
  • Гиганты мировых гостиничных систем захватили индустрию гостеприимства, жертвуя впечатлениями гостей, доведя попытки маркировки и брендинга до состояния насыщения (подробнее здесь).
  • Китай превратился из почти не имеющего отношения к делу рынка до самого важного источника на планете. Благодаря экономическому росту другие страны с большим населением, такие как Индия или Индонезия, породили растущий верхний и средний классы, проявляющие большой интерес к миру.
  • На Ближнем Востоке Emirates Airlines стала одним из крупнейших авиаперевозчиков в мире. Основываясь на стратегии Эмирата, Дубай превратился в центр городского туризма. Два дополнительных перевозчика стран Персидского залива, Qatar Airways и Etihad, создали ожесточенную конкуренцию и создали огромные возможности для удовлетворения огромного спроса на поездки из соответствующих азиатских стран в Европу и наоборот.
  • В Центральной Европе потребительский климат был отличным более 10 лет подряд, так хорошо, как никогда раньше. Совершение нескольких поездок в год, будь то по делам или на отдых, стало обычным делом для иностранных и местных туристов.

Как видно с моей личной точки зрения, я в настоящее время проживаю как в Швейцарии, так и в Германии, некоторые средиземноморские направления стали временно недоступны из-за политического или экономического кризиса (например, страны «арабской весны», а также Греция, Турция). Швейцарские и немецкие путешественники все чаще открывают для себя свою родину. Как следствие, эти две страны, а также несколько других европейских стран получили выгоду от чрезвычайно возросшего числа иностранных посетителей, а также от повышения спроса на их внутренних туристических рынках. В частности, практически везде городской туризм непрерывно поднимался на новые высоты. В Германии и Швейцарии некоторые города стали «крутыми и сексуальными» центрами международного туризма, например, Берлин, Мюнхен, Гамбург, Цюрих, Люцерн и некоторые другие.

Посмотрим правде в глаза, если место считается «крутым и сексуальным», это связано с интеллектом роя, а не потому, что его создали местные туристические агентства. В Австралии Мельбурн официально считается одним из самых крутых городов мира и регулярно появляется в различных мировых рейтингах. Опять же, если бы вы обратили внимание на недавнюю разведку роя в этой части мира, вы бы заметили, что Брисбен набирает силу, чему никто бы не поверил всего несколько лет назад. Swarm Intelligence не прислушивается к продвижению туризма, у него есть другие индикаторы, в частности, в сегодняшнем мире цифрового обмена информацией и обратной связи потребителей. Вечнозеленые растения по всему миру, такие как Лондон, Париж, Гонконг, Бангкок или Нью-Йорк, также имеют стабильно растущее число посетителей. Венеция, Барселона и Амстердам даже жаловались на «сверхтуризм». Короче говоря, туризм вырос повсюду, как и инвестиции в новые достопримечательности, отели или объекты для привлечения дополнительных посетителей.

В других областях моего личного кругозора, например, в Юго-Восточной Азии, Китае или на Ближнем Востоке, коммерческий туризм не имеет многовековой истории, и поэтому не всем известны модели обучения взлетов и падений зрелых людей. направления или связанные с ними научные исследования. За исключением зрелых направлений, в быстро развивающихся направлениях, как мы видим, непрерывный рост мирового туризма породил еще один миф: «Создайте что-нибудь блестящее и эффектное, и они придут». Когда результат будет впечатляющим или достаточно знаковым, туристы могут прийти автоматически. Однако в некоторых случаях то, что должно было быть культовой «приманкой», превращается в «белого слона». Что ж, во времена Covid19 в настоящее время все направления - белые слоны, некоторые снова подберутся; некоторые останутся в состоянии отчаяния.

Последние 10 лет привели к определенному мышлению и практике в туризме. Некоторые могут относиться к определенным географическим областям, некоторые могут иметь общий характер; с некоторыми вы можете не согласиться. Дело в том, что пока все все равно кончено.

Туризм на местах фактически дважды пострадал от Covid-19, как по предложению, так и по спросу. Во-первых, будет достаточно сложно возобновить поставку, пока вирус не находится под контролем. Во-вторых, воронка спроса не будет существовать в течение длительного времени из-за ослабленного потребительского климата, ограниченной логистики поездок, проблем со здоровьем и общей неопределенности или даже травм. Как недавно заявил министр иностранных дел Германии: «Мы не можем снова организовать полеты для репатриации 240.000 XNUMX граждан».

У нас на время действует новое чрезвычайное временное чрезвычайное положение, которое позволяет нам выйти за рамки обычной беговой дорожки и отразить известные практики или хорошие и плохие привычки. Это заставляет нас думать о том, что сделать лучше или по-другому в будущем.

Вывод 1: критерии эффективности

Вот вопрос: что постоянно растущее развитие делает с маркетологами и руководителями туристических направлений, по крайней мере, в государственном секторе в зрелых или даже насыщенных направлениях? Переосмысливают ли они критически свой подход к тому, что делать лучше или что улучшать в качестве и урожайности, когда кажется, что у них все работает? В этой ситуации вы, скорее всего, потеряете способность различать причину и следствие.

Это плохая привычка, и ее следует изменить. К сожалению, местные туристические чиновники в государственном секторе и политики широко оцениваются по количеству посетителей. Во времена золотой лихорадки добиться положительных оценок не составляет труда. Большинство людей в городских туристических единицах настолько привыкли представлять рекордные цифры каждый год, что могли принять их как должное. Если это продолжается более десяти лет, человеческая природа - упускать из виду основные причины. Во времена давней золотой лихорадки, особенно когда вы теряете способность сохранять бдительность и саморефлексию, вы можете начать думать, что все это создал ваш гений маркетинга. Однако в горячих точках это не так. Вы просто поражаетесь развитию внешних факторов, которые попадают в ваши руки без значительного вклада с вашей стороны и которые получают выгоду от частных инициатив и инвестиций. Если вы являетесь менеджером по туризму в популярном туристическом месте, лучшее, что вы можете сделать или еще нужно сделать, - это предоставить соответствующие услуги связи заинтересованным сторонам B2B и B2C и взять под контроль некоторые основы. Это не ракетостроение!

Пока менеджеры стремятся новые направления амбициозны или часто вынуждены создавать особые впечатления во время путешествий посетителей, подвергать сомнению, переосмысливать и реконструировать предложения, официальные лица зрелых (или насыщенных) популярных горячих точек начинают думать о том, чтобы «справляться» с туризмом, а не развивать его. Следовательно, это влияет на отношение ответственных людей, особенно когда рост наблюдается в течение длительного периода времени, а отчеты о рекордных цифрах и самовосхваление становятся доминирующей рутиной. В отличие от частного бизнеса, имеющего возможности для роста за счет экономии на масштабе, в горячих точках государственные органы становятся слепыми, поскольку они определяют себя по количеству посетителей и известным феноменам туристических ловушек и сомнительной практики. Какие амбиции остаются помимо «похлопывания себя по спине»? В свете теории жизненного цикла продукта многие давно популярные места уже нуждались в перезапуске, существенном изменении положения перед таким острым инцидентом, как Covid-19. В пост-COVID времена невмешательство Стратегия массового туризма в популярных местах может иметь серьезные неприятные последствия, когда люди начнут избегать больших скоплений людей, что будет логическим следствием в течение долгого времени из-за сохраняющихся проблем со здоровьем, гигиены, профилактических мер и травм.

Когда путешественники стекаются сюда из-за благоприятного глобального развития и предложения не проблема, что остается проблемой и ответственностью? Верно, у вас возникает соблазн потерять концентрацию на том, чтобы стать лучше. Кто перестал становиться лучше, перестал быть хорошим. Это более или менее тот же принцип, который описывает, почему одна и та же команда не выигрывает чемпионат мира по футболу дважды подряд! За исключением общественного туризма, конкуренцию на самом деле ведут не туристические офисы. Здесь инвесторы и дальновидные предприниматели создают разницу в ценностном предложении.

Во время высоких полетов в качестве государственного туристического офиса вы обычно не перестраиваете или реструктурируете свой стратегический подход, как это было бы в менее популярных или проблемных местах. Когда дела идут успешно, зачем что-то менять? Кроме того, реальное влияние рекламных мероприятий в любом случае сомнительно, поскольку бюджеты на туризм слишком малы, чтобы использовать проникновение на рынок, если только вы не придумаете что-то совершенно нестандартное, чего я не видел в течение долгого времени. Если бы из офисов общественного туризма в горячих точках не поступало ничего, кроме обычных основ и ряда регулярно сообщаемых рекордных цифр, узнал бы кто-нибудь? Работа официальных лиц по туризму в горячих точках менее сложна и менее требовательна, потому что они могут спрятаться за постоянно растущим числом и заставить своих заинтересованных лиц поверить, что все это благодаря их блестящей работе. В зависимости от того, откуда вы приехали относительно популярности места назначения, в редких случаях это может быть правдой, однако в большинстве случаев это не так.

Я должен признать, что знаю искушение. За мои 10 лет работы у руля направления с 44 миллионами посетителей и 110 миллионами. коммерческие ночевки в год с годовым доходом в 50 миллиардов евро, цифры льстили моему эго, особенно по сравнению с количеством моих конкурентов в стране, все они работают на гораздо более низком уровне - с точки зрения количества посетителей. Учитывая тот факт, что я построил организацию с нуля, начиная с шоу одного актера, у меня возникло искушение поверить, что я сыграл в этом значительную роль. Спустя годы, когда я участвовал в гораздо более сложных миссиях по развитию и реструктуризации в частном секторе, я лучше понял разницу между фактическими цифрами и личным влиянием. Сегодня, благословляя мудрость и зрелость, а также опыт, я ценю, что вы всегда зависите от других и управление заинтересованными сторонами это ключ.

Таким образом, туристические направления второго уровня стремятся и борются за переход на следующий уровень, некоторые из них используют стратегические обоснованные концепции или, по крайней мере, творческие или интеллектуальные меры. Горячие точки этого не делают, потому что все равно работает. Попасть в ловушку бизнеса, как обычно, очень часто, когда не хватает давления, нужды, амбиций или всего трех. В целом, в горячих точках менеджеры по туризму в государственном секторе не могут сделать много плохого. Однако в направлениях второго уровня менеджеры должны делать все необходимое, чтобы перейти на следующий уровень. Конечно, гораздо сложнее попробовать приготовить сливки из обезжиренного молока, чем иметь множество кремов.

Что касается развития дестинации с точки зрения создания новых объектов и целостного мышления, которое должно сопровождаться этим, я уже опубликовал статью несколько месяцев назад. Подробнее см. здесь.

Следствие 1:

Это не новость, но она все еще не решена, и, возможно, сейчас самое время заняться этой проблемой. Маркетологи туристических направлений или органы власти определяют себя по количеству посетителей. Однако количество посетителей на самом деле не является целью развития или инвестирования в туристические направления. Вы ожидаете дохода, прибыли, рабочих мест, реинвестирования, налогов, синергии. Поэтому отключение Covid-19 было бы идеальным временем для перезапуска с новой и достойной системой ключевых показателей эффективности (KPI). Менеджеры по местным направлениям должны стремиться поддерживать местное благосостояние с точки зрения новых рабочих мест, определенных налогов, инвестиций, RevPar и других реальных активов. Стратегии, основанные на ценности, а не на численности персонала. Данные для таких стратегий доступны, и их несложно включить в набор KPI для измерения эффективности местных органов управления туризмом, вместо того, чтобы принимать во внимание рекордное количество посетителей в хорошие времена и использовать внешние факторы в качестве оправдания в плохие времена. раз. В этом нет никакого смысла, так зачем заново перестраивать вчерашнюю систему управления пунктами назначения.

Вы получаете то, к чему стремитесь. Поэтому очень важно, как вы определяете цели и ключевые показатели эффективности для измерения производительности и как вы их определяете. Чистое количество посетителей в качестве целей и показателей эффективности, безусловно, не отражает реального актива. Так почему бы не стремиться к качественному подходу к повышению благосостояния дестинации. Изолированный акцент на количестве посетителей (не связанный с другими факторами) бесполезен, поскольку он ничего не говорит о развитии дестинации или эффективности управления дестинациями.

Вывод 2: Исполнительные профили

Развитие стабильного и долгосрочного успеха (из-за внешних факторов) влияет на образ мышления местных властей, когда речь идет о найме новых руководителей туристического сектора в государственном секторе. Миф №1 - это предположение, что люди из известных горячих точек лучше маркетологи, чем люди из второстепенных регионов, что очень далеко от истины. Миф № 2 заключается в том, что эти органы власти создают профиль критериев, который во многом основан на том, что они знают, с помощью обычных, модных словечек и галочки при приеме на работу новых менеджеров по туризму. В большинстве случаев это мышление с точки зрения продвижения (во времена экономики совместного использования и пропаганды продвижение не приносит вреда, но тем более оказывает реальное влияние, оно не обеспечивает основного эффекта рычага). Он не думает о том, что вы могли бы сделать, чтобы достичь следующего уровня конкурентных преимуществ, ценности или других стратегических активов. Продвижение туризма, маркетинг, менеджмент или развитие туристического направления - разные вещи, и изолированное продвижение имеет наименьшее влияние - если оно вообще есть -.

Вы можете легко найти людей, которые могут проводить рекламные кампании, устанавливать отношения B2B и посещать торговые выставки, подкрепленные творчеством агентств. Это не ракетостроение, но, к сожалению, обычное (ограниченное) мышление. Шуметь способом «копировать / вставить» для многих достаточно, когда внешние факторы обеспечивают рост. Тем не менее, чтобы стратегически изменить позицию, развиваться и интегрировать заинтересованных лицсоздать для посетителей жизнеспособный опыт во всех точках соприкосновения и т.д. это другое измерение. Во времена, когда нарушители продемонстрировали свою способность изменять бизнес-ландшафт, предполагается, что механизм найма в процессе развития дестинации еще больше устраняет нарушения. Что касается деятельности «над чертой», многие люди могут ее выполнить. Однако именно в этом заключается разница, особенно в отношении экономической устойчивости. Опять же, во времена золотой лихорадки стремление изменить ситуацию к лучшему и, следовательно, стремление нанимать людей, которые мыслят нестандартно и способны выйти за рамки обычных устремлений и что-то изменить, почти не существует. Как однажды сказал Стив Джобс: «Некоторые компании нанимают умных людей и говорят им, что делать. Мы нанимаем умных людей, которые говорят нам, что делать».

Следствие 2:

Выключение из-за Covid-19 уничтожит множество рабочих мест в отрасли, но может вызвать новые волны найма, когда ситуация снова пойдет на поправку. Для руководителей дестинаций модель чистых промоутеров с опытом работы в надстрочной рекламе, которые любят туристический туризм, чтобы отвлечься от домашней работы, распространения логотипов и проведения кампаний, будет устаревшей. Вам понадобятся разработчики, ориентированные на посетителей во всех аспектах, интеграционные модели, учитывающие всех поставщиков услуг в едином подходе, предпринимательское видение, выходящее за рамки существующего и выходящего за рамки очевидного, люди, которые видят новый уровень, революционеры, глубокие ныряльщики вместо чистых продавцов. . Подход к найму, который гласит, что нам нужен кто-то, кто может делать то же, что и все остальные, далеко не уедет. Вам нужны люди, которые выходят за рамки и, в частности, знают, что на самом деле означает «за пределами».

Вывод 3: Сосредоточьтесь! Суть дела

В последние 10 лет непрерывного роста руководители государственного сектора туристических направлений постоянно говорили своим властям: «Мы растем, но чтобы не сбавить темп и не получить больший кусок пирога, нам нужны большие рекламные бюджеты, больше рекламы, больше брендов. строительство (в большинстве случаев означает упражнения по маркировке), больше денег на поисковую оптимизацию, больше присутствия на торговых ярмарках »и все, что есть в бизнесе. С определенных точек зрения это работает хорошо, но не для реальных целей. Обычно этот аргумент - не более чем ложные корреляции. Это работает хорошо, потому что это льстит эго всех заинтересованных сторон, видя их собственную рекламную деятельность. В первую очередь это самореклама для заинтересованных сторон. В условиях сегодняшней информационной перегрузки эти сообщения почти никогда не доходят до конечных потребителей.

Другой миф заключается в том, что повышение осведомленности (часто называемое проникновением бренда) привлекает больше посетителей. Многие места в мире чем-то хорошо известны, но осведомленность - это не то же самое, что уместность посещения. Посмотрите на повествование о продвижении туризма, все они рассказывают вам одни и те же истории о красоте, ландшафте, яркой атмосфере, отдыхе и обо всем, что, по их мнению, является характерным. Осведомленность не имеет большого значения, актуальность - это ключ. Туристические организации не имеют возможности проникновения из-за их часто ограниченных маркетинговых бюджетов для изменения имиджа. Даже если бы они это сделали, есть более эффективные и более устойчивые способы потратить эти деньги.

Следствие 3:

Отключение Covid-19 сопровождается остановкой и перезапуском известных маркетинговых мероприятий. Нет смысла распространять одни и те же изображения снова и снова. Хорошая возможность составить план с нуля и выбросить старые привычки за борт. В сегодняшнем мире Instagram, Facebook, WeChat & Co. вы теряетесь, когда молва не работает на вас, и никакой маркетинговый бюджет в мире не может это компенсировать. Помните, места становятся «крутыми и сексуальными», потому что их определили разведывательные данные роя, а не потому, что продвижение туризма говорит путешественникам об этом. Инвестируйте в доверие и ценность, в защиту и интеллект, инвестируя в опыт посетителей на основе определенной стратегии, кто ваши посетители или кем они должны быть. Не будь таким же или «я тоже», будь другим, будь лучше. Предоставляется более комплексный способ повысить эффективность поездок посетителей в отношении инфраструктуры, социальных сетей и услуг, а также бесшовной цифровизации. здесь.

Заключение

Теперь, в дни простоя, мы все видели множество лент социальных сетей в стиле «оставайся дома, заходи еще раз позже». Я не могу вспомнить, сколько раз я получал красивые снимки из туристических мест, где я говорил: «Пока ты не можешь приехать сюда, по крайней мере, ты можешь увидеть красивые фотографии». Привлекательный жест, но так как многие направления сделали то же самое, я не мог вспомнить, откуда они на самом деле. О чем я не слышал, так это о том, что турнаправления делают в дни простоя, чтобы улучшить свои предложения. Разве перезапуск не является возможностью для сброса? Кстати, неужели кто-нибудь всерьез думает, что все каналы социальных сетей, по которым миллиарды людей распространяют изображения, комментарии, рекомендации и предупреждения, нуждаются в туристических организациях, которые также распространяют известные изображения и рекламные сообщения? Что касается рассказа о продвижении туризма, каждое место красивое, красивое, захватывающее, захватывающее или что-то еще. Итак, в чем смысл? Кто определяет доверие? Кто определяет актуальность посещения? Это разведка роя, основанная на защите интересов, которая опять же основана только на опыте посетителей и активах удержания. Зачем заново перестраивать вчерашний подход на внешние факторы роста?

Вы не можете убедить путешественников в привлекательности и актуальности, вы должны их создать и добиться конкурентного преимущества. Воспользуйтесь возможностью и отпустите свои любимые маркетинговые привычки, чтобы получить удовольствие от просмотра собственных лестных для эго интервью в глянцевых журналах о путешествиях, которые все равно не читают, кроме единомышленников. Или переосмыслите, переходя от одного туристического шоу к другому, снова и снова встречаясь с одними и теми же людьми из отрасли, представляя другую версию приложения без бесшовной связи на пути к покупке. Сделайте одолжение своему месту назначения и начните заново, выполнив свою домашнюю работу: улучшите впечатления посетителей от всех физических, социальных и цифровых точек соприкосновения на пути посетителей и выиграйте разведывательные данные роя, а не (платные) награды за путешествия.

Получите иммунитет к вирусу, который распространился в отрасли за последние десять лет, когда иммунная система была обманута предполагаемым бесконечным ростом и автоматически предполагаемой эффективностью неэффективных. Пришло время вакцинировать ваше место назначения одним-единственным веществом, чтобы оставаться здоровым: устойчивым опытом посетителей и реальными актуальными активами, учитывающими все точки зрения и чувства для повторных посетителей и сторонников создания разведданных. Вместо ожидаемого создавайте и доставляйте неожиданное. Старая система в целевом маркетинге не способна на это, потому что она стала испорченной, жирной и ленивой, просто создавая поверхностную иллюзию успеха в рекламе, и поэтому сильно пострадала от вируса. Swarm Intelligence не заботится о ваших инициативах по маркировке, называемых «брендами», ваших лоббируемых наградах за путешествия, вашем платном PR-интервью в туристических журналах, стратегических диаграммах, которые находятся на вашем компьютере без какого-либо права собственности, вашей глянцевой рекламе или лентах Instagram. Единственная правда - это то, что путешественники или посетители видят, испытывают, забирают домой и рассказывают другим. В цифровом мире тем более, что пропаганда означает доверие, а продвижение - нет.

По любым вопросам, связанным с разработкой, реструктуризацией или перезапуском сайта, свяжитесь с автором через LinkedIn для первоначального обсуждения. Подтвержденный обширный опыт работы на 360 градусов и ряд достижений во всех аспектах жизненного цикла направления, структурирования, управления, финансирования, стратегии и исполнения на 4 континентах могут принести огромные преимущества вашему проекту.

Всегда используйте кризис, чтобы стать сильнееУдачи и здоровья!

#восстановлениепутешествие   www.rebuilding.travel

Об авторе

Аватар Ричарда Адама

Ричард Адам

Ричард Адам
Мюнхен, Бавария, Германия
Генеральный директор Оптимист
Путешествия / Туризм www.trendtransfer.asia

Старше 25 лет. текущих международных руководящих должностей, 20 лет. отчетность на уровне правления, C-level и NED, роли в девелопменте, управлении активами в коммерческой недвижимости, туристических направлениях, курортах, услугах, досуге, спорте, гостеприимстве, развлечениях и роскоши на 4 континентах. Высокий международный послужной список достижений в области «места водителя», развивающих «места», от стратегии, генерального планирования, организационного развития до жизнеспособного обслуживания посетителей, удержания, защиты, вкл. реструктуризация, капитальный ремонт, инвестиции, M&A. Провидческий и стратегический лидер и мотиватор, структурированный, практический, ориентированный на результат. Цифровой адвокат. Опытный оратор и автор

Поделиться с...