Швейцарская туристическая индустрия обращается к посетителям с новым посланием: наслаждайтесь Альпами, озерами и поездами — но сначала ознакомьтесь с правилами проживания.
Под лозунгом «Путешествуйте с заботой. Уезжайте с воспоминаниями». Швейцарское управление по туризму, Региональный туристический альянс и Швейцарская туристическая федерация запустили, по их словам, первую в стране национальную инициативу, направленную на укрепление общественного признания туризма и побуждение гостей к более уважительному поведению. Кампания намеренно выдержана в мягком тоне: меньше призывов типа «не делайте этого», больше «немного внимания может многое изменить». Среди советов для посетителей — поддержание чистоты в общественных местах, правильная организация багажа, соблюдение тишины, уважение к персоналу и ожидание своей очереди.
Выбор времени показа показателен. Швейцария не отвергает туризм; она пытается профессионализировать общественный договор, касающийся туризма. В официальных отраслевых материалах принятие туризма рассматривается как нечто, что должно «активно формироваться», а не оставляться на волю случая, и кампания связывается с более широкой программой Швейцарского управления по туризму. «Путешествуйте лучше» стратегии.
Швейцарский подход имеет два направления. Одно предполагает прямое обращение к гостям посредством многоязычных, культурно-нейтральных сообщений. Другое ориентировано на туристические направления и предприятия туризма: набор инструментов с модулями по стратегии, управлению заинтересованными сторонами, коммуникации, участию гостей и индикаторам раннего предупреждения о местных проблемах. Швейцарская федерация туризма заявляет, что этот набор инструментов призван помочь туристическим направлениям действовать до того, как туризм «выйдёт из равновесия», и подчеркивает, что принятие зависит не только от количества посетителей, но и от их участия, воспринимаемой выгоды и повседневного поведения.
На практике это означает, что «идеальный турист», которого Швейцария пытается создать, — это не просто человек, тратящий большие деньги. Это человек, умеющий вести себя в переполненном поезде, делиться горными деревнями с местными жителями и относиться к инфраструктуре страны как к общественному благу, а не как к фону.
На Гавайях работают над более сложной версией той же проблемы. Малама Гавайи Программа призывает посетителей «отдать должное» посредством уборки пляжей, посадки местных деревьев, охраны среды обитания, устойчивого сельского хозяйства и сохранения культурного наследия. Идея заключается не просто в этикете, а во взаимности: посетитель должен оставить это место в лучшем состоянии или, по крайней мере, внести свой вклад в его сохранение.
Гавайи также вышли за рамки простого информирования и перешли к вопросам управления и финансов. Управление по туризму Гавайев заявляет, что его планы действий по управлению туристическими направлениями были разработаны для того, чтобы привести туризм в соответствие с ценностями местного сообщества, снизить нагрузку на переполненные места и защитить природные и культурные ценности. Проект планов на 2026–2028 годы сосредоточен на «горячих точках», выявленных в ходе взаимодействия с местным сообществом.
Штат пошел еще дальше. В 2024 году Гавайи включили в государственное планирование положения о регенеративном туризме, в том числе цели по сокращению экологического следа туризма, защите чувствительных культурных и экологических зон и снижению зависимости от туризма. В 2025 году губернатор Джош Грин подписал «Зеленый сбор» — повышение налога на временное размещение на 0.75 процентных пункта, начиная с 2026 года, которое, как ожидается, будет приносить около 100 миллионов долларов ежегодно на охрану окружающей среды, повышение устойчивости к изменению климата и развитие устойчивого туризма.
В этом и заключается разница между Швейцарией и Гавайями. Швейцария в настоящее время делает упор на убеждение, общие нормы и практические инструменты развития туризма. Гавайи же создают более жесткую архитектуру: просвещение туристов, планирование развития местных сообществ, программы охраны окружающей среды, юридические предписания и целевое финансирование. Даже суды стали частью процесса трансформации туризма на Гавайях: федеральный судья недавно разрешил продолжить действие положений штата о налоге на круизные путешествия, связанном с изменением климата, пока продолжается судебное разбирательство.
Оба места реагируют на одни и те же глобальные изменения. Раньше туристические направления конкурировали в основном за приток туристов. Теперь они конкурируют за совместимость: посетителей, которые тратят деньги, но и прислушиваются к мнению туристов; которые перемещаются по уязвимым местам, не создавая им излишней нагрузки; которые понимают, что «гостеприимство» — это не то же самое, что «все дозволено».
Швейцарская кампания еще молода. Ее испытанием станет то, смогут ли сообщения о правилах этикета изменить поведение в реальных проблемных зонах: поездах, живописных деревнях, горных тропах, набережных и переполненных курортных городах. Урок Гавайев заключается в том, что образование помогает, но этого может быть недостаточно. Как только туристическое давление становится вопросом качества жизни местных жителей, туристические направления, как правило, переходят от лозунгов к системам.
В настоящее время Швейцария просит туристов путешествовать с осторожностью. Гавайи просят их помочь оплатить лечение. Будущее популярных туристических направлений может потребовать и того, и другого.
Оставьте комментарий