Падение Tripadvisor должно послужить одним из самых ясных тревожных сигналов для мировой индустрии путешествий, потому что то, что происходит с Tripadvisor сегодня, завтра легко может произойти и с онлайн-турагентствами. Это пост Стива Эндакотта в LinkedIn, и он очень убедителен.
На протяжении почти двух десятилетий Tripadvisor был одной из самых влиятельных туристических компаний в мире, потому что контролировал невероятно ценный ресурс: потребительские предпочтения.
Когда путешественники хотели узнать, где остановиться на Тенерифе или где найти лучший ресторан в Риме, они обращались напрямую к TripAdvisor. Платформа построила огромную цифровую империю на отзывах пользователей, доверии потребителей и доминировании в поисковой выдаче Google. Миллионы пользователей ежедневно посещали сайт, читали отзывы, сравнивали отели и переходили по ссылкам на партнерские сайты, генерируя при этом огромные доходы от рекламы и реферальных программ.
Однако искусственный интеллект стремительно разрушает эту модель.
Теперь крупные языковые модели и поисковые системы на основе искусственного интеллекта могут мгновенно обобщать тысячи отзывов об отелях, мнения клиентов, ценовые тенденции, преимущества районов и рекомендации для путешественников, без необходимости заходить на сам Tripadvisor. Вместо того чтобы открывать десять вкладок в браузере и вручную сравнивать варианты, путешественники все чаще обращаются к инструментам разговорного ИИ за рекомендациями и получают высоко персонализированный ответ в течение нескольких секунд.
Это различие имеет решающее значение.
Поиск с использованием ИИ фактически превратил Tripadvisor из сайта о туристических направлениях в фоновый источник данных. TripAdvisor по-прежнему несет все расходы по созданию и модерации достоверного туристического контента, но системы ИИ все чаще извлекают ценность из этого контента, не возвращая при этом трафик, который ранее поддерживал бизнес-модель TripAdvisor.
Финансовые последствия становятся все более очевидными.
Сами руководители TripAdvisor публично признали, что изменения в поисковой выдаче, вызванные искусственным интеллектом, снижают трафик на платформу. Генеральный директор Мэтт Голдберг недавно признал, что компания испытывает «постоянное снижение числа случайных посетителей» из-за «изменения поисковой выдачи и роста популярности обзоров, созданных с помощью ИИ».
Аналитики также обратили внимание на сильную зависимость Tripadvisor от органического поискового трафика и растущее давление со стороны результатов поиска, генерируемых искусственным интеллектом. В одном из отчетов подсчитано, что компания столкнулась с 33-процентным снижением посещений, обусловленных SEO-оптимизацией, поскольку поисковые системы на основе ИИ все чаще отвечают на туристические запросы непосредственно в интерфейсах поиска.
Основные экономические секторы сейчас испытывают напряжение.
Исторически TripAdvisor монетизировал трафик за счет переходов по ссылкам из отелей, контекстной рекламы и комиссионных от партнеров в сфере туризма. Но если потребители получают необходимые ответы непосредственно в поисковых системах с использованием искусственного интеллекта, переходы по ссылкам полностью исчезают. Это означает меньшее количество бронирований по ссылкам, снижение эффективности рекламы и падение доходов от конверсий.
Проблема, с которой сталкивается Tripadvisor, не является уникальной для туристической отрасли. В более широкой экосистеме цифровых изданий поиск с использованием ИИ уже приводит к значительному снижению трафика веб-сайтов. Исследования Pew и отраслевых аналитиков показали, что пользователи значительно реже переходят на веб-сайты, если в результатах поиска появляются сводки, сгенерированные ИИ.
Крупные издательства сообщают о резком снижении трафика после внедрения поисковых сводок, генерируемых искусственным интеллектом. Некоторые медиакомпании называют эту ситуацию «экзистенциальным кризисом», поскольку системы ИИ все чаще потребляют и обобщают контент, не возвращая пользователей на исходные веб-сайты.
Похоже, что TripAdvisor столкнулся с аналогичной структурной проблемой и в туристическом секторе.
Почему это важно далеко за пределами TripAdvisor
Более важный вопрос заключается в том, что это означает для всего сектора онлайн-турагентств.
В течение последних двадцати лет онлайн-турагентства (OTA) доминировали в сфере распространения туристических услуг, поскольку контролировали агрегацию трафика. Потребители искали информацию в Google, попадали на платформы OTA, сравнивали бесчисленные комбинации отелей и авиабилетов и совершали бронирования внутри экосистемы OTA.
Крупнейшие игроки создали многомиллиардные предприятия, позиционируя себя между поисковыми системами и поставщиками туристических услуг.
Такие компании, как Booking Holdings, Expedia Group, On the Beach Group и loveholidays, потратили огромные суммы на рекламу в Google, поисковую оптимизацию и брендинговый маркетинг, чтобы занять доминирующее положение на этом пути взаимодействия с клиентом.
Искусственный интеллект грозит полностью исключить этот путь. В новой модели, основанной на ИИ, потребители могут просто спросить:
«Найдите мне лучший пятизвездочный отель в Турции по системе «все включено» для семьи из четырех человек стоимостью менее 3,000 фунтов стерлингов с прямыми рейсами из Манчестера во время школьных каникул».
Затем система искусственного интеллекта мгновенно сравнит отели, рейсы, отзывы клиентов, погодные условия, время трансфера, отзывы, историю цен и пригодность места назначения, используя прямое подключение через API.
Потребителю больше не нужно просматривать множество сайтов онлайн-турагентств или вручную сравнивать сотни предложений отелей.
Агент на основе искусственного интеллекта выполняет весь процесс обнаружения автоматически. Это порождает неудобный вопрос для традиционной модели онлайн-обновления:
Какова будет роль посредника, если системы искусственного интеллекта смогут самостоятельно формировать туристические продукты быстрее, дешевле и интеллектуальнее?
Исторически сложилось так, что пакетные туры предлагали удобство, простоту и уверенность. Потребители соглашались на более высокие цены отчасти потому, что онлайн-турагентства упрощали сложные процессы планирования поездок.
Теперь ИИ может обеспечить такое же удобство без необходимости использования традиционного посреднического уровня.
В конечном итоге, ИИ-помощник сможет самостоятельно управлять процессом бронирования, динамически подбирая рейсы, отели, трансферы и дополнительные услуги непосредственно от поставщиков в режиме реального времени.
Если это произойдет в больших масштабах, некоторые области традиционного сектора пакетных туров могут столкнуться со значительным структурным давлением.
Регуляторная слепая зона
Существует также серьезная проблема регулирования, которую отрасль практически не начала решать.
На протяжении многих лет Google является одной из самых влиятельных в мире платформ для поиска туристических услуг благодаря Google Flights, Google Hotels и интегрированным поисковым сервисам. Однако регулирующие органы в основном избегают рассматривать Google как традиционного организатора путешествий, несмотря на то, что компания выступает посредником в обработке огромного объема туристического спроса.
Это поднимает все более важный вопрос о будущем систем рекомендаций для путешествий, основанных на искусственном интеллекте.
Если технологические платформы смогут влиять на решения о покупке туристических услуг, направлять потребителей к определенным поставщикам и монетизировать поиск туристических предложений, не работая в рамках традиционных механизмов ATOL, регулирующим органам будет сложно обосновать иное отношение к будущим системам рекомендаций на основе искусственного интеллекта.
Правовая и нормативная база, регулирующая распространение туристических услуг, в значительной степени была разработана для интернета до появления искусственного интеллекта.
Данная концепция, возможно, быстро устаревает.
Спад популярности TripAdvisor – это предупреждение для всей отрасли.
Вот почему TripadvisorСпад имеет огромное значение. Это не просто история одной устаревающей платформы для отзывов, теряющей актуальность.
Это ранний признак того, что поиск с использованием искусственного интеллекта начинает вытеснять посредников из всей цепочки распространения туристических услуг.
Долгое время туристическая индустрия исходила из предположения, что контроль над веб-сайтами, поисковой выдачей и воронками трафика создает устойчивые конкурентные преимущества. Но искусственный интеллект коренным образом меняет то, где находится ценность на пути клиента.
В эпоху искусственного интеллекта потребители могут вообще перестать посещать веб-сайты.
Они могут просто задавать вопросы, мгновенно получать проверенные рекомендации и напрямую взаимодействовать с поставщиками через интеллектуальные автоматизированные системы.
Если эти изменения ускорятся, многие из современных бизнес-моделей в сфере туризма могут столкнуться с огромным давлением гораздо раньше, чем ожидает отрасль в настоящее время.
Если такой гигант, как Tripadvisor, может так быстро потерять актуальность, то и всему онлайн-сектору туристических услуг не следует считать, что он застрахован от этого.
Оставьте комментарий