Городской округ Большой Форт-Лодердейл когда-то гордо и бескомпромиссно заявлял о своей принадлежности к ЛГБТ-сообществу. «Мы приветствуем гостей из числа ЛГБТ-сообщества с распростертыми объятиями» — это был не просто слоган, а обещание, позиционирование и конкурентное преимущество, которое находило отклик у влиятельного мирового туристического сообщества.
Именно поэтому Visit Lauderdale запустила новую глобальную брендинговую кампанию: «Никогда не теряйте свой блеск», Это воспринимается не как праздник, а как разочарование — и для многих представителей ЛГБТК-сообщества как позор.
Что означает фраза «Никогда не теряй свою энергию» — и чего она избегает.
Запущен как глобальное обновление бренда, «Никогда не теряйте свой блеск» Кампания позиционирует Большой Форт-Лодердейл как место радости, игривости и свободы, связанной с водой. Она акцентирует внимание на пляжах, лодках, каналах, бассейнах, ресторанах на набережной и спонтанных развлечениях, продавая эмоции, а не маршруты.
Он дебютировал на Прямая трансляция CNN в канун Нового года Рекламная кампания была развернута на телевидении, в цифровом видеоформате, социальных сетях и на высокоэффективной наружной рекламе. Креатив отличается высоким качеством, позитивным настроем и намеренной универсальностью — он рассчитан на массовую аудиторию.
И именно здесь начинается проблема.
Выбирая всеобщую «безопасность», кампания намеренно убирает конкретику. Она заменяет идентичность абстракцией. Она рекламирует свободу, не называя тех, кто исторически её олицетворял. Наиболее примечательно то, что она полностью исключает явное упоминание ЛГБТК+..
В пресс-релизе нет упоминания об ЛГБТК+.
В предвыборных сообщениях не должно быть никакой ЛГБТ-лексики.
В официальных материалах, посвященных запуску проекта, отсутствует явная позиция, направленная на поддержку ЛГБТ-сообщества.
Для места, которое когда-то славилось своей тишиной, это молчание не случайно. Оно стратегическое.
Проверка фактов: что говорила организация Visit Lauderdale тогда — и что она говорит сейчас.
В предыдущие годы информационная кампания Visit Lauderdale была следующей: ясный, понятный и интегрированный:
В пункте назначения открыто использовались такие термины, как... «ЛГБТК», «гей», «лесбиянка» и «Инклюзивное направление» в официальных маркетинговых и пресс-материалах. Контент о путешествиях для ЛГБТК+ сообщества был интегрировано непосредственно в веб-сайт Visit Lauderdale.Не передано на аутсорсинг и не скрыто. Форт-Лодердейл активно продвигался как гостеприимное место для ЛГБТК-сообщества в рамках глобальных туристических кампаний, выставок и ЛГБТК-СМИ.
Эта ясность имела значение. Она служила сигналом безопасности и знаком доверия, особенно для иностранных путешественников.
Сегодня контраст разительный.
В «Никогда не теряйте свой блеск» в рамках кампании путешественники из числа ЛГБТК+ являются вообще не названИнклюзивный язык был заменен расплывчатыми обобщениями, такими как: «гостеприимный», «разнообразный», и «открытая атмосфера» Без определения того, кто входит в эту группу. В лучшем случае, видимость ЛГБТК-сообщества подразумевается, в худшем — полностью игнорируется.
Даже в цифровом формате контент, связанный с ЛГБТК+, оказался на втором плане. Поиск в Google по-прежнему выдает то, что выглядит как... заброшенная устаревшая веб-страницаскрывается за длинным и непонятным URL-адресом, который в конечном итоге перенаправляет на веб-сайт под названием Вперёд, геи! Форт-Лодердейл! но не связан с туристическим советом FLL. Этот сайт не является частью официальной туристической платформы Форт-Лодердейла, Является больше не связано, И больше не упоминается в любом месте в рамках основной цифровой экосистемы Visit Lauderdale.
То, что когда-то гордо возвышалось у входной двери, теперь незаметно перенесено в задний переулок.
Там было публичного объяснения нетОтсутствует какое-либо подтверждающее заявление, а также отсутствует прозрачность в отношении причин исчезновения ЛГБТ-путешественников из флагманской глобальной рекламной кампании этого направления.
Дома тишина еще громче.
Это упущение тем более поразительно, учитывая географические особенности.
Международная ассоциация ЛГБТК + путешественников (IGLTA)— ведущая в мире организация, занимающаяся ЛГБТК-туризмом, и Ассоциированный член ООН по туризму-является базируется в Форт-Лодердейле.Его присутствие уже давно укрепляет имидж города как глобального центра лидерства в сфере инклюзивного туризма.
Однако IGLTA имеет не высказывался публично о том, что убрали упоминания ЛГБТ-сообщества из важнейшей рекламной кампании города.
Для многих наблюдателей это молчание порождает неудобные вопросы:
Это стратегическая осторожность? Политическое давление? Или признак того, что даже давние сторонники инклюзивности чувствуют себя ограниченными в сегодняшних условиях?
Когда штаб-квартира самой влиятельной в мире организации, занимающейся ЛГБТ-туризмом, находится в месте, где перестали называть имена ЛГБТ-путешественников, это противоречие невозможно игнорировать.
Европа наблюдает — и помнит.
Последствия выходят далеко за пределы Флориды или внутренней политики США.
Форт-Лодердейл долгое время полагался на большая и лояльная база посетителей из числа ЛГБТК+ из Европыгде открытость, прозрачность и инклюзивность по-прежнему являются нормой. Европейские путешественники, особенно из Германии, Нидерландов, Скандинавии, Франции, Испании и Великобритании, не воспринимают молчание как нейтралитет.
Они воспринимают это как возможность уединиться.
Туристические направления, которые раньше четко указывали на принадлежность к ЛГБТ-сообществу, а теперь избегают этого, рискуют быть переклассифицированы — не официально, а эмоционально — как... «ближайшие места назначения». Места, которые, возможно, всё ещё принимают посетителей из числа ЛГБТК+ в частном порядке, но больше не поддерживают их публично.
На конкурентном глобальном рынке туризма такое восприятие имеет последствия.
Туризм никогда не бывает аполитичным.
Брендинг в сфере туризма не является нейтральным.
Маркетинг — это декларация ценностей.
А молчание — особенно сейчас — тоже является заявлением.
If «Никогда не теряйте свой блеск» Кампания призвана прославлять подлинность, радость и свободу, поэтому исключение явного упоминания ЛГБТК-сообщества противоречит собственному обещанию кампании.
Форт-Лодердейл заслужил свою репутацию благодаря смелости, заметности и гостеприимству — открытым дверям и ясному языку общения. Тихое отступление под политическим давлением рискует разрушить десятилетия доверия, лояльности и международного авторитета.
Вопрос, стоящий перед организацией Visit Lauderdale — и теми, кто оказывает на нее влияние, — уже не касается творческого направления.
Речь идёт о мужестве.
Скажет ли Форт-Лодердейл еще раз? кто Оно приветствует — ясно, с гордостью и без страха?
Или будет «Никогда не теряйте свой блеск» Запомнится ли этот момент как тот, когда некогда популярное и гордое место решило затихнуть?
Что говорит президент и генеральный директор компании Fort Lauderdale:
«Never Lose Your Splash» — это о том, как прославить дух, благодаря которому Большой Форт-Лодердейл ощущается по-другому с момента прибытия… место, где люди чувствуют себя свободно, могут быть сами собой, общаться через наши водные пути и заново открывать для себя радость путешествий неожиданными способами».
Стейси Риттер, президент и генеральный директор Visit Lauderdale, привнесет в свою руководящую должность многолетний опыт работы в сфере государственной службы и маркетинга туристических направлений.
Назначенный в 2016 году, Риттер руководит официальной туристической организацией Большого Форт-Лодердейла, определяя глобальную стратегию бренда, развитие международных рынков и крупные рекламные инициативы.
До прихода в Visit Lauderdale она восемь лет проработала в Палате представителей Флориды и десять лет в Комиссии округа Бровард, в том числе занимала должность мэра округа, что позволило ей заложить основы своего лидерства в сфере туризма на основе государственной политики, взаимодействия с местным сообществом и экономического развития.
Риттер активно продвигает кампании, подчеркивающие многообразие и гостеприимство Форт-Лодердейла, что отражает ее давнюю приверженность инклюзивному туризму. Посетителей призывают «быть самими собой, общаться через наши водные пути и заново открывать для себя радость путешествий неожиданными способами», как она сама заявила. Никогда не теряйте свой блеск кампания
Оставьте комментарий